Durante anos, o mercado tratou branding e performance como estratégias opostas. De um lado, estavam as empresas que investiam em construção de marca, reputação e reconhecimento.

Do outro, aquelas que concentravam seus esforços em campanhas de conversão, acompanhando obsessivamente indicadores como CAC, ROAS, CPC e custo por lead.

Essa divisão criou uma falsa escolha: investir em marca ou vender mais.

Na prática, empresas que crescem de forma consistente entenderam que essa pergunta está errada. Branding e performance não competem entre si. Eles cumprem funções diferentes dentro da mesma estratégia de crescimento.

A performance captura a demanda que existe hoje. O branding aumenta a demanda que existirá amanhã.

E é justamente por isso que marcas fortes conseguem vender mais gastando menos.

A obsessão pelo curto prazo deixou o marketing mais caro

Nos últimos anos, a transformação digital colocou as métricas de performance no centro das decisões de marketing. Pela primeira vez, foi possível acompanhar praticamente tudo em tempo real: cliques, impressões, conversões, custo por aquisição, retorno sobre investimento e dezenas de outros indicadores.

Essa capacidade trouxe ganhos importantes para as empresas, mas também criou um efeito colateral.

Como tudo podia ser medido, quase todo o investimento passou a ser direcionado para aquilo que gerava resultado imediato.

Enquanto campanhas de performance recebiam cada vez mais orçamento, iniciativas de construção de marca passaram a ser vistas como despesas difíceis de justificar.

O problema é que o mercado nunca funcionou apenas no curto prazo.

O que a ciência do marketing descobriu

Um dos estudos mais importantes sobre o tema foi desenvolvido por Les Binet e Peter Field, pesquisadores ligados ao Institute of Practitioners in Advertising (IPA), no Reino Unido.

Ao analisar centenas de campanhas premiadas ao longo de décadas, eles chegaram a uma conclusão que hoje influencia estratégias de algumas das maiores empresas do mundo.

Campanhas focadas exclusivamente em ativação de vendas geram resultados rápidos, mas tendem a perder eficiência com o passar do tempo.

Já empresas que combinam construção de marca com ações de performance conseguem crescer de forma mais consistente, reduzem o custo de aquisição de clientes e desenvolvem uma vantagem competitiva difícil de copiar.

Foi desse estudo que surgiu uma das recomendações mais conhecidas do marketing moderno: para muitas categorias, uma distribuição próxima de 60% do investimento em branding e 40% em ativação tende a produzir melhores resultados no longo prazo.

A proporção não é uma regra absoluta. Ela varia conforme o setor, o estágio da empresa e o nível de maturidade da marca. Mas o princípio permanece válido: performance e branding não disputam orçamento. Eles potencializam um ao outro.

Performance compra atenção. Branding conquista preferência.

Imagine duas empresas oferecendo exatamente o mesmo produto, com preços semelhantes e campanhas igualmente bem executadas.

Por que uma vende mais?

Na maioria das vezes, porque o consumidor já a conhece.

Antes mesmo de clicar em um anúncio, as pessoas carregam percepções sobre determinadas marcas. Elas lembram de campanhas anteriores, de recomendações, de conteúdos consumidos, de experiências próprias ou de terceiros.

Esse conjunto de memórias influencia diretamente a decisão de compra.

É por isso que branding não deve ser confundido com identidade visual ou campanhas institucionais.

Branding é o processo de construir familiaridade, confiança e preferência.

Quando isso acontece, toda a operação de performance se torna mais eficiente.

• Os anúncios recebem mais atenção.

• As taxas de clique aumentam.

• As páginas convertem melhor.

• Os vendedores enfrentam menos objeções.

• O ciclo comercial diminui.

• O CAC começa a cair.

O CAC não aumenta apenas porque a mídia ficou mais cara

Nos últimos anos, muitas empresas atribuíram o aumento do custo de aquisição de clientes exclusivamente à concorrência nas plataformas de anúncios.

Esse fator existe, mas está longe de explicar toda a história.

Existe outra variável menos visível.

Marcas desconhecidas precisam convencer o consumidor em todas as etapas da jornada. Elas disputam atenção, credibilidade e intenção de compra ao mesmo tempo.

Já marcas consolidadas utilizam a mídia para acelerar uma decisão que começou muito antes do clique.

O anúncio deixa de ser responsável por criar confiança.

Ele apenas ativa uma confiança que já existia.

Essa diferença explica por que duas empresas podem investir exatamente o mesmo valor em mídia e obter resultados completamente diferentes.

Branding também melhora a performance do Comercial

Quando se fala em construção de marca, é comum imaginar apenas campanhas publicitárias.

Mas os impactos aparecem muito além do Marketing.

Uma marca forte reduz o esforço necessário para vender.

• Clientes chegam mais preparados para a reunião.

• Objeções relacionadas à credibilidade diminuem.

• O tempo de negociação tende a ser menor.

• A percepção de valor aumenta.

Em muitos casos, a empresa consegue até reduzir sua sensibilidade a preço. Isso significa que branding não melhora apenas indicadores de marketing.

Ele melhora indicadores comerciais.

A melhor performance é consequência de um bom branding

Empresas orientadas exclusivamente por performance costumam enfrentar um problema silencioso.

Elas crescem enquanto conseguem aumentar o investimento em mídia. Quando reduzem o orçamento, a geração de demanda praticamente desaparece.

Isso acontece porque quase toda a atenção foi comprada. Pouca atenção foi conquistada.

Marcas fortes vivem uma dinâmica diferente. Elas continuam investindo em performance, mas parte da demanda já chega por busca direta, indicação, conteúdo, reputação e lembrança de marca.

A mídia deixa de ser a única fonte de crescimento.

Passa a ser um acelerador.

É exatamente essa lógica que explica por que grandes empresas continuam investindo bilhões em branding, mesmo possuindo operações sofisticadas de performance.

Elas entenderam que construir marca não reduz a importância da ativação.

Reduz o custo dela.

Branding e performance não competem pelo orçamento

Existe uma pergunta que todo gestor deveria fazer antes de aumentar seus investimentos em mídia.

• O problema da empresa é falta de campanhas de performance ou falta de pessoas predispostas a comprar dela?

Se a resposta for a segunda opção, aumentar o orçamento provavelmente resolverá apenas o sintoma.

A empresa continuará comprando atenção, mas gastará cada vez mais para obter o mesmo resultado.

Performance gera vendas no presente.

Branding constrói as condições para que vender no futuro seja mais fácil, mais rápido e mais barato.

Essa não é uma escolha entre longo e curto prazo.

É uma estratégia para tornar o curto prazo cada vez mais eficiente.

Mandachuva

Na Mandachuva, acreditamos que crescimento sustentável acontece quando construção de marca e geração de demanda deixam de disputar espaço e passam a trabalhar como parte da mesma estratégia.

Por isso, desenvolvemos projetos que conectam branding, posicionamento, conteúdo, mídia e operação comercial para transformar reconhecimento em receita e reduzir o custo de aquisição ao longo do tempo.

Porque performance acelera resultados.

Mas é o branding que faz esses resultados custarem cada vez menos.