Durante anos, o digital parecia suficiente.

As marcas aprenderam a operar em escala: performance, automação, segmentação, dados, CRM, mídia programática e conteúdo distribuído em volume.

Tudo ficou mais eficiente.

Mas, enquanto a eficiência crescia, outra coisa começou a desaparecer silenciosamente: a capacidade de gerar conexão emocional profunda.

O consumidor nunca esteve tão impactado. E, paradoxalmente, nunca esteve tão difícil permanecer relevante.

É justamente nesse contexto que as experiências presenciais voltaram ao centro da estratégia das empresas.

E não como tendência passageira. Como resposta estrutural a uma transformação do comportamento de consumo.

O mercado percebeu antes: experiência deixou de ser ação complementar e virou ativo estratégico

Os números do setor mostram que isso já não é mais percepção.

Segundo a Abrappe - Associação Brasileira de Prevenção de Perdas, o setor de eventos deve movimentar mais de R$ 141 bilhões no Brasil, impulsionado principalmente pela retomada dos investimentos em brand experience, eventos corporativos e experiências presenciais.

Os dados da plataforma DataEventos mostram um crescimento de quase 20% no número de eventos corporativos realizados em 2025, além de um aumento superior a 38% na geração de propostas para ações presenciais.

Em São Paulo, principal polo B2B do país, os eventos de grande porte movimentaram cerca de R$ 14 bilhões em 2025.

O que isso revela é algo importante: os eventos deixaram de ocupar apenas o orçamento de marketing.

Hoje, eles atravessam:

• branding;

• comercial;

• comunidade;

• produto;

• conteúdo;

• relacionamento;

• retenção;

• cultura.

Experiência virou infraestrutura de marca.

O digital continua essencial. Mas ele já não consegue sustentar sozinho a construção de percepção

Existe uma diferença importante entre alcance e presença cultural. O digital entrega distribuição, já o presencial entrega memória.

E marcas fortes são construídas justamente na interseção entre:

• emoção;

• pertencimento;

• recorrência;

• experiência.

Talvez esse seja um dos maiores movimentos do marketing nos últimos anos: as empresas perceberam que pessoas não criam vínculo profundo apenas consumindo comunicação.

Elas criam vínculos vivendo coisas. Por isso, os eventos mudaram completamente de função.

Antes, o evento era o encerramento da campanha. Hoje, o evento muitas vezes é o próprio centro da estratégia.

As marcas mais relevantes entenderam que experiência é mídia

O exemplo mais claro disso talvez esteja no próprio SXSW.

O festival deixou de ser apenas uma conferência de inovação. Ele se tornou um laboratório global de experiências de marca.

Nos últimos anos, empresas como Nike, Spotify, IBM, Disney e Heineken passaram a disputar relevância não apenas com mídia tradicional, mas criando ambientes físicos capazes de gerar participação cultural.

As marcas deixaram de perguntar: “Como aparecemos?”

E passaram a perguntar: “Como fazemos as pessoas sentirem algo?”

A Spotify, por exemplo, transformou ativações em experiências contínuas de comunidade e pertencimento, especialmente em festivais culturais e ambientes de creator economy.

A Nike passou a investir fortemente em experiências imersivas ligadas à cultura, esporte e comportamento, entendendo que comunidade gera mais valor do que exposição isolada.

A The HEINEKEN Company reformulou sua estratégia de brand experience justamente para fortalecer experiências mais autênticas, integradas à cultura e aos territórios de entretenimento.

Nenhuma dessas empresas está investindo em eventos apenas para “gerar presença”.

Elas estão construindo ecossistemas emocionais.

O evento deixou de acabar quando termina

Esse talvez seja o principal ponto da transformação atual. O valor do presencial hoje não está apenas no que acontece ao vivo.

Está no que ele gera depois. Os eventos mais inteligentes já nascem pensados para:

• conteúdo;

• social;

• creator economy;

• UGC;

• distribuição;

• repercussão;

• comunidade;

• recorrência algorítmica.

O evento virou matéria-prima de atenção contínua. É por isso que marcas investem cada vez mais em:

• ativações instagramáveis;

• experiências imersivas;

• hospitalidade;

• microeventos;

• comunidades proprietárias;

• storytelling físico;

• experiências sensoriais;

• espaços de convivência.

Porque no ambiente atual, crescer não depende tanto da capacidade de interromper a atenção. E sim da capacidade de permanecer culturalmente relevante.

A economia da experiência nasceu como tendência. Hoje, ela virou necessidade competitiva

Existe uma saturação evidente do ambiente digital. Tudo disputa atenção:

• feeds;

• ads;

• vídeos curtos;

• lives;

• e-mails;

• push;

• creator economy;

• IA generativa;

• conteúdo infinito.

Nesse cenário, o presencial ganhou um papel quase raro: ele desacelera. Experiências físicas criam algo que dificilmente pode ser replicado totalmente no feed: presença emocional.

E isso altera profundamente a percepção de valor. As empresas perceberam que experiências presenciais geram:

• retenção de marca;

• profundidade emocional;

• construção de comunidade;

• prova social;

• confiança;

• desejo;

• narrativa orgânica.

Por isso o próprio SXSW 2025 trouxe discussões importantes sobre o futuro do brand experience, destacando a evolução do “storytelling” para o “story-living”: marcas deixando de apenas contar histórias para criar ambientes onde as pessoas vivem essas histórias.

Isso altera o papel do marketing. Porque campanhas têm duração.

Experiências constroem memória.

As marcas que mais crescem não estão apenas comprando mídia. Estão criando contexto cultural

Durante muito tempo, crescer significava aparecer mais. Hoje, crescer significa conseguir ocupar espaço emocional na rotina das pessoas.

E talvez nenhum formato faça isso tão bem quanto experiências presenciais bem construídas. Porque pessoas esquecem anúncios rapidamente.

Mas lembram:

• de como se sentiram;

• de quem encontraram;

• do ambiente;

• da atmosfera;

• do pertencimento;

• do que virou memória compartilhada.

Talvez seja exatamente por isso que as marcas mais relevantes do mundo estão voltando a investir pesado no presencial.

Não para substituir o digital.

Mas para construir algo que o digital sozinho dificilmente sustenta por muito tempo: relevância emocional contínua.

Mandachuva

Na Mandachuva, experiência não é tratada como evento isolado.

É tratada como construção de presença cultural e aceleração de negócios.

Porque hoje, as marcas que crescem são as que conseguem continuar relevantes enquanto a atenção muda de lugar.